玩具需植入“文化基因” 逐渐形成自主品牌_艺术台

　　有一位家喻户晓的明星，她有45种国籍，她的职业超过100种，她的足迹遍布全球140多个国家，而她的年收入则超过了10亿美元。今年，她已经52岁了，依旧青春美丽。没错，她就是芭比。

　　1959年，在纽约玩具展览会上，芭比娃娃正式问世。数十年来，芭比风靡世界，时至今日，约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100款芭比新装推出。此外，缔造芭比的美泰公司还为她设计了12位亲人朋友以及38种宠物。而芭比也为美泰公司带来丰厚的回报，2002年巅峰时的销售额达15.2亿美元，近年来销售虽有所下滑，但仍保持在总销售额超10亿美元的水平。

　　今天的芭比，已经不仅仅是一个玩具，她已经成为一种符号：芭比的形象多次被搬上银屏，芭比妆作为一种时尚潮流不止一次出现在聚光灯下……芭比已经作为美国文化象征向世界各地输出。

　　事实上，不仅仅芭比，迪士尼及变形金刚在美国的发展都深深地烙上美国文化印记。美国玩具产业与文化创意产业的联姻，为相关企业的玩具产品带来了巨大的附加值。

　　观察美国玩具动漫产业的发展不难发现，玩具产业与文化创意产业的结合，不外乎通过两大路径：一是自上而下的“先有动画后有玩具”；一是自下而上的“先有玩具后有动画”。

　　前一路径以迪士尼为代表，今天的迪士尼已经远不止从事电影动画这一行业，从毛绒玩具到手表饰品箱包乃至游乐园，几乎无所不包，已经发展成一条蔚然可观的全产业链；后一路径则以美国孩之宝的变形金刚为代表，变形金刚玩具原创始于日本，美国孩之宝公司引进该玩具时，为了达到宣传效果制造了大型动画“广告”，从而也造就变形金刚的经典动画形象，并被拍成电影。不管是从哪一条路径发展，“创意文化”这一基因都为相关产品带来巨大的经济效益。

　　反观国内，中国玩具产业多年来一直从事低附加值的贴牌代工生产。近年来，随着国际形势变幻以及人民币不断升值，在玩具制造较为集中的广东、浙江等地，中小玩具企业正面临利润空间被大幅压缩的困境，行业内仅有少数优势产业逐渐形成自主品牌。

　　随着国内自主品牌企业加深对品牌价值的重视程度以及国家政府加大对文化创意产业的扶持力度，我们也欣喜地看到，国内部分动漫玩具企业已经开始沿着美国动漫玩具产业发展的两条路径试水“联姻”文化创意产业。

　　例如，广州原创动力就沿着“迪士尼路径”，走出了一条以动画制作为核心的动漫玩具及衍生品产业化路子，其“喜羊羊”的卡通形象更是深受全国少年儿童的喜欢，相关衍生商品也深受青睐。而奥飞动漫则走出了一条中国版“变形金刚”的道路，以悠悠球等公司自主产品为依托的动画作品《火力少年王》系列、《铠甲勇士》系列对少年儿童产生一定影响，从而促使公司产品取得更好的销售业绩。

　　不管是哪一种路径，原创动力及奥飞动漫的实例都告诉我们：中国玩具动漫产业要改变“受制于人”的现状，实现转型升级，就需要植入自主品牌的“文化基因”。