《摩尔庄园冰世纪》

今年暑期可谓是国产动画电影“集中营”：7月有4部国产动画电影上映，分别是《魁拔之十万火急》（7月8日）、《兔侠传奇》（7月11日）、《藏獒多吉》（7月12日）、《赛尔号》（7月28日），而与《赛尔号》出自同一家公司的另一部动画电影《摩尔庄园冰世纪》上映具体日期虽未确定，但亦在暑期档。

　　这无疑是一场异常激烈的竞争。对各影片的制作方而言，最关键的莫过于3个字——“进影院”：一方面是让自家作品进影院，排上好档期；另一方面是让观众进影院，以此收获更多票房。

　　片子进影院之难：做动画≠卖动画

　　最早上映的《魁拔》在网络上早早就发动了宣传攻势，诸如微博、博客、贴吧等。6月中旬，百度“魁拔吧”一位网名“永华小梁子”的帖子引起了动漫业界人士的关注，也让网友了解到国产动画电影进影院的难处。

　　自称是“某家一线大城市星级电影院的值班经理”的“永华小梁子”参与过电影院每日的排片表制定，他根据排片经验和惯例指出，影院给《魁拔》的排片量可能是每天2至3场，时段基本局限在9点至14点之间，18点至22点的黄金时段是想都别想。记者在《魁拔》上映后的20多天里，通过了解影院排片档期的事实，验证了此预测，也有不少人在微博上感叹没赶上影院一天里仅有的一两场放映。

　　对如此预测排片的理由，当时“永华小梁子”列出了5点：第一，片子非院线投拍，与院线没有直接利益关系；第二，片子题材小众化，非观影主流，目标观众群局限太大；第三，片子分量不足，影院方面只有对美国好莱坞动画大片或像“喜羊羊”那种极热门的影片才做到每天从早到晚给足排片；第四，片子非3D，目前3D片比2D普通影片更有市场，因为高票价会带来相对高的回报率；第五，影片欠缺充分有效的市场推广。

《摩尔庄园冰世纪》

　　显而易见，市场和利益是院线排片的主要原则。“永华小梁子”以去年暑假的国产动画电影《世博总动员》为例，“我们这里只放映了3天就下线了。”他说，“之前听说有领导专程向各院线打了招呼要多多支持，但是没用，影院只看市场反馈。”

　　难道除了“喜羊羊”，其他国产动画电影就跳不出“排片场次少+非黄金时段”的排片噩梦了吗？对此，“永华小梁子”给出了两个解决办法：一个是电影市场的普遍规则——能够做到连续3天（非周末）所放映的场次每场上座率达到70%以上，周末能够达到80%以上，就能酌情增加场次；反之，“如果首周放映周期内的上座率达不到30%，第二周就会减场甚至直接下线”。另一个涉及所谓的行业潜规则——提高给影院的分成比例，“现行的国产片分成规则普遍是四六分账，即一部影片的总票房除去应缴国家税收及上缴给国家电影发展专项资金管委会的5%以外，剩下的55%左右由影院方获得，40%左右归片方所有。因此，如果片方私下愿意将分成比例提高到三七甚至二八，影院方面也有可能酌情加场。”但“永华小梁子”紧接着补充说，“这种（提高分成比例）情况一般只会发生在没名气的小成本片子身上，大制作大片是不屑于跟影院讲价的。”

　　片子进影院之难反映出什么问题？关键也许并不在于争论国产动画电影质量如何，而是如某网友所说的“国产动画不是缺做动画的人，而是缺卖动画的人”。一位动画制作人就说：“我们虽然做动画做了19年，但是在市场还是新兵一个。”

　　观众进影院之难：宣传、实力、口碑，认哪一个？

　　片子进了影院排上了档期，票房才有了实现的可能，至于票房的高低则取决于有多少观众愿意进影院为片子买单。对习惯了梦工厂、迪士尼、皮克斯、宫崎骏这些动画品牌的中国观众而言，什么动力会促使他们为国产动画电影买单呢？

《摩尔庄园冰世纪》

　　曾执导过动画片《快乐东西》、《马小跳》的动画导演王云飞曾在微博上提出“一部动画电影（宫崎骏和皮克斯这类名牌效应除外）通过何种渠道或手法来宣传，会让你进影院”的问题，引起不小的反响，应者数百人。据记者了解，包括动漫业界人士在内的众网友对此问题的答案可大致分为三类：一是凭借宣传的力量，二是凭借片子的实力，三是凭借口碑。

　　宣传营销一直被认为是中国动画人的短板。“中国动画电影的营销能力确实比较弱，太循规蹈矩了。”网友“行远山客”说，“类似网站的炒作宣传手法值得借鉴，比如买票送衍生品的方式在当前情况下或许更能吸引观众。在影院现场拍照赢取奖品等，方法无穷尽，就是看执行。”在宣传力度上，网友“24券-令博”强调一个“猛”字，他说：“宣传手法要密集化、多样化，比如海报铺天盖地，预告片充斥网络和电视，这样观众可能会去看吧。”

　　而对宣传片这种与作品最密切的宣传方式，有人建议要能给人留下更多悬念，“在宣传片里加入各种花絮、试映、各种人的观后感等，这样比仅介绍片子本身更让人感兴趣。”也有人建议要有意思，“找到片子里最强的萌点，做成有意思的小短片，而不是乌泱泱的海报，广告太多很烦人。”王云飞则认为，宣传片是一把双刃剑，一定要经得起传阅，有人看后会受“勾引”进影院，也有人看后立誓不看影片的，归根结底在于内容够不够硬。

《赛尔号》

　　在强调高调宣传的同时，有一个尴尬难以避免——缺钱。于是，有人认为国产动画电影仍然应该凭实力说话。“成功的动画电影=80%的好剧本+15%的好制作团队+3%优秀的营销推广+2%的好运气。” “80后”动画导演杨思淳说，“有钱做基础的动画电影可以靠强大的宣传攻势，但新黑马还要靠好的故事来‘抓人’。”

　　不过，王云飞并不同意“实力”论。“以前我也这么认为，但后来我认为好的营销和宣传发行占整部电影成功比例的70%，好的故事和制作只占30%，因为前者决定了影片首映一周多少人来看，后者决定了一周后是否能以口碑反弹。”

　　“口碑”确实是吸引观众进影院的一股力量，有观众就有这样的观影习惯：朋友力荐或网上评价高，一定会去影院看。对那部分容易对轰炸式宣传产生观望或戒备心理的人来说，口碑比任何宣传攻势都有效，但前文所述的院线排片规则很可能成为口碑的最大阻碍。“口碑传播速度较慢，等到口碑效应起来时，也许院线已经提前让片子下线了。”王云飞表示。

　　哪个更难？

　　送片子进影院和让观众进影院这两件事，哪个让动画电影制作方感觉更难？

　　“送片子进院线不难，关键是送进去后，院线如何对待这位‘过门媳妇’。”王云飞打了个比方，“‘新媳妇’的嫁妆是否名贵？出身是否名门？长相是否惊艳？心地是否善良？这几点决定她在院线这位‘婆家’的待遇。”

　　在王云飞看来，令“娘家”最感可悲的不在于待遇如何，而是观众压根不知道有这桩亲事，“因此，要想办法通知全世界知道这桩亲事在何时、在何地、主角是何人。”《魁拔》也许算是这种“封闭式亲事”的一个注脚。7月8日该片上映第一天，北京其欣然影视文化传播有限公司董事长袁梅在微博上表示，当天都市报的电影预告版少有该片的动静，评论版也没有文章出现，圈里热和圈外冷形成了明显的反差。

　　袁梅所说的“圈里热”是今年暑期动画电影市场大不同于往年的一个现象，包括动画制作公司、动画编剧、动画研究者、动画院校教师等在内的众多动漫业内人士以及有关媒体人，都在网络上通过微博等方式大力呼吁大家进影院用实际行动支持国产动画电影。可惜现实依然冰冷且残酷：央视主持人王凯在7月9日的微博上说自己去影院看《魁拔》，但上映列表里没有，打电话给一个朋友询问，答案是“太悲催，院线一听是国产动画，人家根本不给排时间”。

　　“片子进影院是一道坎，如何排片又是一道坎，但更麻烦的是观众对于国产动画成见已深，这是最大的一道坎。”北京电影学院动画学院副教授、编剧马华将两个“进影院”形容为三道坎，“在创作之外，宣发已经成为动画人炼狱般的新考验，要改变不是一朝一夕的事情。”