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论新媒体背景下动漫广告的发展

发布时间:2011年08月18日 16:36 | 进入美术论坛 | 来源:人民网


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  从动漫广告的发展历史来看,“动漫形象在电视广告中的运用,最早可追溯到20世纪二三十年代的美国……我国早期的广告常常选用漫画的方式来进行诉求……”①在以传统媒体技术构筑的传播平台上,动漫广告发展缓慢,产生的传播效应并不明显。动漫广告黄金时代的到来可谓姗姗来迟,究其原因,在于动漫广告是一种需要将动画艺术与现代科技高度融合的广告形式,只有以技术作为驱动力,它才能真正走入大众的视野,活跃于广告舞台。在21世纪的新媒体时代,技术突飞猛进,载体层出不穷,才为动漫广告提供了开放互动的利好环境,两者相得益彰,动漫广告因此进入了成长的快车道。那么,新媒体究竟给动漫广告带来了怎样的发展空间?

  动漫符号的市场增值力进一步提升

  “如果把从生产阶段(生产加工)到营销阶段(包装、媒体宣传等)视为商品成型的整个程序,符号价值便在包装、宣传阶段产生了。”②传播是为动漫符号造势的有效手段,动漫符号价值的积累来源于对动漫符号的传播,传播的深度和广度决定了动漫符号在市场上的位置。传播的深度即动漫符号对受众的吸引和感召程度,广度指动漫符号的知名度。在新媒体百花齐放的条件下,各种传播方式在竞争中相互促进、相互补充,为同一动漫广告的传播打造全方位的立体式网络。用新媒体Flash技术创作的动漫广告可以在网络和电视上同时播映,而传统的电视动漫广告也可以通过Flash视频格式在新媒体上发布。它们全力包围目标受众的生活方式,让他们在高频率接触的情境中对动漫符号唾手可得,确保动漫广告的曝光率。而且新媒体普遍具有“分享”功能,通过用户的链接转载,能创造一波引起受众主动关注的热潮,让动漫广告赢得病毒式传播效果。长尾理论认为,众多的小市场在汇聚之后,拥有能够和主流大市场相匹敌的市场能量。一个动漫广告在不同的媒体形态中重复使用播出,便扩大了其作为一次性媒体产品的循环利用价值,形成长尾产品,有效延长了收益链。在“注意力经济”时代,消费者的时间是稀缺资源,当动漫广告中的动漫符号被当做热议话题受到普遍关注时,会引来众多广告主对该动漫符号市场潜力的挖掘。他们会不断给动漫符号注入新的文化内涵,让动漫符号的形象更加丰满,意义更加丰富。动漫符号在广告主们联合开发的过程中实现了范围经济和效率经济,所蕴藏的内在价值被大大抬高。

  《喜羊羊与灰太狼》是近年来卓有成效的一部动画片,自开播以来已红遍大江南北,剧中的动漫形象更是深入人心,其衍生效应是无可估量的。当它在动漫市场产生了如此强大的声誉,能与一定的目标受众建立紧密联系,并刺激受众产生“虚幻”的消费预期时,它就被很多广告主看中并希望在合作中获得其形象授权。诸如“维达”纸巾和“奥之妙”乳饮料此类的广告主都以喜羊羊和灰太狼作为其广告的形象代言人,并将这些广告广泛地投放于传统媒体和互联网、手机等新媒体上。多媒介、多品牌对同一动漫符号进行投资,虽然容易导致受众无法对它们进行有效区隔,但却增加了动漫形象与受众的接触率,提高了知名度,获得市场和社会公众对其价值意义的认可,从普通的动漫符号一跃成为炙手可热的明星。

  动漫广告的内容表现力大为丰富

  新媒体低准入门槛和宽松的监管环境还造就了一批动漫明星,近年来从新媒体的摇篮里诞生了像绿豆蛙、张小盒之类的动漫明星,它们有自己的故事,而它们的故事又往往锁定与新新人类的心理和社会文化有关的敏感话题,保持了较强的时尚感,凸显亲民特色,我们的生活中随处可见这些广为人知的动漫形象。在各种传播形式纵横交错的自由地上所滋生的新媒体文化迎合了后现代语境下用户对自由表达的追求,是动漫广告可持续开发的资源。

  新媒体加快了数字技术在动漫领域的应用,为广告的创意与执行提供了坚实的技术保障。新媒体数字技术将人类带进后现代影像时代,各有所长的媒介用多媒体语言将现实色彩斑斓地呈现于大众面前,虚拟图像反映并超越了现实,使受众被不同的媒介景观紧紧包围,处于媒介所构建的虚拟现实中,满足了当代人类对视觉快感的追求。即使传统媒体也被卷入了数字技术的浪潮,媒体融合仍是大势所趋。在这样的时代,技术成为艺术作品创作的必要因素。将三维特技融入广告制作,往往能在高清质感的特写和宏大叙事的场面中向受众传递发人深省的内容,这是实拍难以实现的。广而告之国际广告有限公司制作的公益广告《艾滋病“骨牌篇”》就是这方面的绝佳范例,它用三维制作的骨牌接连倒下来寓意病魔在人与人之间的传播。新媒体技术让动漫广告充满活力,不单是由于它将现实更真实地图像化,让受众能更好地感知传播诉求,还在于它将产品(或服务)及其动漫符号策略性地融入传播过程,变“推”为“拉”。杜尚说,“在视频装置的艺术空间里,艺术家鼓励观众主动参与,从而最终完成作品。”③新媒体技术让动漫广告在交互性特征上表现得淋漓尽致,有效地消解了用户对广告一贯持有的抵触和防卫心理。瑞典邮政公司比较注重新媒体的营销传播力,为了宣传新的服务业务,即SMS advice of delivery(短信通知货到消息),广告以能与受众产生高度互动的“抽奖”开始。在邮局的货架上放置着一些没被认领的物品;用户需要浏览物品上的信息来了解该物品,然后点击选择自己喜爱的物品,在与其他用户公平竞争的条件下是有机会获得的;点击确认后,即进入一段以该物品为主角的视频,物品小人迷路了,需要在你的帮助下找到主人——用户自己,这时用户需要输入姓名、地址、选择该件物品的原因及电话号码等信息;如果用户运气好,可能会收到一条“货到通知”的短消息,真正拥有该奖品。

责任编辑:郭谕

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