国产动画电影翻身之路：创作、市场营销两手抓_艺术台

　　不知从何时开始，中国动画电影出现一个奇怪的规律：每隔一段时间就有至少一部国产电影跳出来，大喊自己敢跟欧美叫板，能和日本比肩，“风生水起”上映之后却又不知去向。就7月来看，已经有《魁拔》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》、《赛尔号》四部动画电影上映。照目前数据统计，仅上映不久的《赛尔号》票房相对较好，被多数人寄望“咸鱼翻身”的另外三部动画电影，却遭遇了意想不到的冷遇。

　　残酷现实口碑≠票房

　　数据显示，《魁拔》7月11日上映，首周票房收入仅265万元，按照该片号称的“3500万投资+2000万元宣发费”，共计5500万元的成本，投资方“不是一般的亏，是大亏”。《兔侠传奇》同样7月11日上映，截至7月末，票房约1500万元，而该片投资更是突破亿元。《藏獒多吉》7月15日上映，首周票房100万元，而该片投资也达到了6000万元。三部电影目前的票房总和不足2000万元，而一部《功夫熊猫2》在中国内地的票房就拿下了5.97亿元。

　　《魁拔》出品和发行方很是叹息：“我们做了很多努力，举行全国看片会，还请了为片子配音的日本大牌声优来中国做宣传，在部分频道也有大把宣传，没想到结果却是这样。”同样的情况，《藏獒多吉》宣传方刘女士也满口无奈：“这部片子制作很精良，花了好几年时间。但国产动画片就是这样，好看也卖不动，观众对国产动画片缺乏信任。”

　　一对看了《魁拔》的母女说：“没想到电影还挺好看，但之前好像没听说过这部片子。”而另一位带着儿子看《兔侠传奇》的家长也表示：“故事很有趣，3D技术也不错，比以前的几部国产3D电影都要好。”另据了解，《魁拔》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》在电影网站上的口碑和评分都不错。

　　是什么原因导致技术和口碑兼具的国产动画电影没人看呢？有专家指出，如今的电影不是口碑好就万事大吉，要想卖得好，电影质量、观众口碑、后期宣传发行等要素，一个都不能少。

寻找出路 “偷师秘籍”+市场信誉+电影营销

　　上海美术电影制片厂一级导演、执导《大耳朵图图》和3D版《大闹天宫》的速达表示：“学习别人先进的技术和讲故事的方式，把属于自己的故事讲好，在看得见的将来，这应该是激活国产动画电影最有效的方式。”可是，为何好莱坞动画电影包裹中国故事外壳，明修栈道暗度陈仓偷渡美国文化就能大受欢迎，中国本土动画电影却仅小众独赏？

　　“之所以造成这样的问题，是因为中国动画片没有形成良好的市场信誉，历史上值得一提的好作品太少。”《魁拔》出品方青青树动漫CEO武寒青说。据介绍，在海外电影市场的年终排名里，当年优质的动画电影票房一定会排在前三名之列，“动画电影一直是票房良药，像《狮子王》、《冰河世纪》、《功夫熊猫》，海外动画电影已经形成良好的市场信誉。我们要想占有市场，先要把市场信誉树立起来”。

　　影视编剧及制作人、专栏作家郎启波认为，动画电影口碑好而没票房，是因为国内宣传与发行存在很多欠缺。他说：“业内人士常常谈起电影的宣发，自然地把宣传与发行捆绑在一起，实际现状是它们分属于两个领域。懂得宣传的人未必懂得发行，懂得发行的人也未必懂得宣传，既懂得宣传也懂得发行的专业人才更是少之又少，这些都是问题的症结所在。”

　　影评人关雅荻对中国动画电影的未来深感担忧：“只盯着创作模式，完全解决不了问题。”她表示，国产动画电影只能在一手抓创作的同时，一手抓市场营销，才能真正杀出重围，“这是国产动画电影真正的出路”。

　　一部中国动画电影的成功，不仅仅是巨大的投资、“西风东渐”的品质，以及全中国班底的主创，更是在于如何在市场上占有一席之地，让更多观众心甘情愿为并不便宜的电影票埋单。在迪斯尼和梦工场的大肆围攻下，在影迷们早已染上“国产动画恐惧症”的当下，中国动画一次次将中国文化与电影技术相结合诚恳探索的同时，不妨再融入更多市场营销的观念，这样才有国产动画电影“败部复活”的可能。